Dans le haut pays des Alpes-Maritimes, autour de Saint-Martin-Vésubie, Pure Montagne Côte d’Azur fédère les vallées de La Vésubie et de Valdeblore, aux portes du Mercantour, à environ une heure de Nice. Le pari est double : ancrer une vraie logique de séjour et se faire connaître au niveau national, en donnant une cohérence à une offre longtemps éclatée pour que l’arrière-pays existe comme une destination à part entière, et non en simple annexe du littoral.

La genèse remonte à décembre 2011, avec la création du syndicat mixte Vésubie – Valdeblore : rassembler l’existant, le développer et se faire connaître. En 2018, la marque Pure Montagne est inaugurée pour franchir un nouveau cap de développement. Elle revendique aujourd’hui 250 salariés (entretien, moniteurs, responsables de parcs…) et reste le premier employeur des deux vallées. « Nous avons structuré une offre dispersée pour en faire une destination cohérente, avec des services et une expérience lisible pour le visiteur », résume Mickaël Crouin, responsable marketing et communication de la marque.

Sur le terrain, l’écosystème s’appuie sur des locomotives identifiées (Parc Alpha, Vésubia Mountain Park, thermes) et, au plus haut de la saison, dépasse les 50 activités disponibles. Au Boréon, les cabanes perchées prolongent l’expérience nature à deux pas du parc animalier. À La Colmiane, l’offre se décline été/hiver, du ski à la luge d’été, du VTT à la tyrolienne alors que le Vésubia Mountain Park joue la carte indoor/outdoor avec escalade, canyon, balnéo. La station de trail quant à elle, revendique 13 parcours pour 270 km. La promesse ne repose pas sur un site-star, mais sur un parcours complet et identifiable. Un fil conducteur qui facilite la réservation, l’orientation sur place et, surtout, l’envie de revenir d’une saison à l’autre.

Autre levier décisif : la capacité de séjour et les « lits chauds » qui manquaient au secteur. Inauguré en 2022, le Pure Montagne Resort & Spa a introduit une offre 4-étoiles jusque-là absente : 34 suites et 10 chambres, sur un domaine de 2 hectares, à cinq minutes à pied du centre de Saint-Martin-Vésubie. « L’objectif est d’attirer une clientèle plus nationale, voire internationale, avec davantage de pouvoir d’achat, et d’offrir une alternative aux stations saturées l’hiver comme au littoral bondé l’été », explique Mickaël Crouin. Aux vacances d’hiver comme sur juillet août, l’établissement affiche 100 % de remplissage : signe que l’offre a trouvé son public et que la marque est désormais repérée.

Reste le vrai défi : remplir les ailes de saison. Ici, l’innovation n’est pas dans un outil, mais dans une méthode : organiser, relier, programmer pour tenir toute l’année. Et installer, durablement, une montagne azuréenne qui ne dépend plus des seuls pics de fréquentation.