Dès le collège, le streetwear américain l’obsède. « Je m’habillais différemment de ce qui se faisait autour de moi. J’avais déjà mon Starter Celtics en satin vert. » La culture du vêtement, chez lui, précède la carrière. Né à Nice, arrivé à Marseille vers 20 ans, il n’était pas destiné à ce monde-là… ou peut-être bien que si, justement ! Diplômé en serrurerie, l’accoutrement que ce métier impose ne lui correspond pas. Il dépose alors des CV dans des échoppes aixoises. Deux mois à plier des jeans dans une franchise Levi’s, et le groupe lui confie un magasin en difficulté à Aubagne. Une école décisive. « Dans la vie, la réussite vient de 90 % de travail et de 10 % de chance. Ma part de chance a commencé à ce moment précis où l’on a vu en moi un potentiel que je ne voyais pas moi-même. »

En 2003, il reprend l’indétrônable Soul Shop et y impose sa vision du streetwear marseillais. Sa signature : le sourcing de pièces rares, souvent introuvables en France. « Je faisais mes achats en ligne. Je ne prenais que des produits qui n’existaient pas ici. »

Quand Soul Shop devient VOSS, il dirige également la seule boutique franchisée IRO. Après leurs fermetures, il découvre l’univers des créateurs, puis rencontre officiellement Anne Vouland. Après des années à se croiser, leur collaboration chez Lulli s’impose comme une évidence. Gaëtan structure d’abord Marseille, puis participe à faire de Lulli une entité physique à part entière. « Le talent d’Anne, c’est d’avoir cru très tôt au digital. Mon défi était de rendre le retail aussi fort que la toile. »

Directeur marketing de Lulli, Gaëtan Goiran en est indéniablement l’œil. Il déniche les pièces fortes des marques déjà en place, mais surtout celles de demain. « Pour 2026, je pense avoir trouvé le nouveau Ganni », nous glisse-t-il, avec une étincelle dans les yeux dont seuls les passionnés ont le secret. Il l’admet : si son instinct reste central dans son activité, il doit aujourd’hui s’appuyer sur des chiffres concrets, un benchmark permanent et une lecture fine du marché pour consolider l’expansion toujours plus remarquable de Lulli, qui, nous dit-on dans l’oreillette, ouvrira deux nouvelles boutiques en 2026, à Avignon et à Annecy.

Perpétuellement en quête d’un équilibre entre intuition et expertise, « feeling » et analyses, il est l’ombre bienveillante que cach (ait) l’inimitable Lulli.